标题: “内容危机”是一种假象?
冬雪儿





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发表于 2006-7-17 02:38 AM  资料  个人空间  短消息  加为好友 
“内容危机”是一种假象?

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                                                  颜桥
 

  最近,《书城》、《万象》相继复刊。经营者多少看重这个"新"的起点,复刊后的《书城》更加强调亲和力了,他们宣称会改变以往"小众"的姿态,走"大众人文"的路线。

  新《书城》聘请余秋雨任名誉主编,王安忆、苏童、余华出任编委,而在"书间道"里不见了那些《纽约客》的符号,代之以《千里走单骑》、《撞车》、《霍元甲》和《傲慢与偏见》……这些都可以视作杂志放低姿态。新的发刊词将以前的口号"思想之美"也藏起来,只是模糊地表明"知识不分东西、趣味不分土洋、见解不分左右",这样"兼容并包"的表态似乎暗示着主办方仍在摸索、确定杂志的"有效"目标读者在哪,此时不便"得罪"任何一种趣味的读者。而从新一期的文章看,有的是对新上市图书的及时反应,如袁筱一的《猝不及防的历史》可以说是《法兰西组曲》的译者感言,而黄昱宁的《裸女入画》、冯象《我凭名字认定了你》、董桥的《墨痕·雪斋贝子的集锦扇》,似乎又是"《万象》族"又一聚居地,以至于使有些读者产生了《书城》"万象化"的感觉。

  北大中文系教授陈平原曾把《读书》的文体概括为"以学识为根基,以阅历、心境为两翼,再配上适宜的文笔,迹浅而意深,言近而旨远",这种归纳基本不能符合现在的《读书》杂志文体了,但《读书》仍然稳定地保持较高的发行量。这饶有意味地启发我们:在中国,你不一定真正读懂一本杂志,才会去购买它。关键在于你一定要"坚信"自己能读懂,这个"信念"就可以转化为购买力。或者说,一本杂志长远的品牌建设,文化氛围的营造,文化理念的延续,或多或少会形成一批"理想读者",阅读杂志对他们来说,既是一种文化消费,又是一种有待实现的"阅读理想",而《读书》正是这样一本"理想读物",哪怕具体的哪期如何如何的不理想,已经稳定的杂志品牌会造成一种"惯性购买"的驱动。

  至少"复刊"之后,《万象》并未去改变什么风格,而据笔者了解,《万象》的销量一直稳定在几万册,这个数量足以养活自己,停刊可能更多是因为"运营"与"管理"方面的问题。须知在中国,只有"稳固"一定数量的"理想读者"才可以养活杂志,这也是杂志运营者所努力的。

  而在另一方面,一个专栏作家或文化学者甚至可以同时给多家杂志供稿,这样,我们所分享的"内容"的源头也越来越一致,于是有人担心"内容"也会产生危机。在一个大家都圈定边界的池子里,产生"内容危机"的焦虑,应该说是不无来由的。

  但空间的边界被划定了,大家能寻找突破的只能是空间的"利用率",《读库》似乎很能代表这样一个思路的方向,它在选题上看好"中篇文本",篇幅在5000字到5万字之间,这些篇幅尴尬的文字"游离"在媒介平台之外。而涉及到选文的要求,主编张立宪在新一期的《编辑手记》里用"聪明人下笨工夫"来概括。读库所谓的"有料",大概除了指选材上面的不为人所注意,更重要的还在于用一种"高密度"的介入方式,从而产生不同的"质地",如这种"品质观"提倡的长时间高密度的跟踪采访等,不如说是杂志的"文体"对细节的要求。当然,单靠要求和理想是没有用的,客观上肯定会加大杂志各方面的投入,从长远看,杂志也可以培养出一批能够"书写"这类密度文体的"理想作者"来,从而与其他媒介区分开来。各类杂志在"密度"上寻找"立锥之地"也加剧了内容空间的拥挤逼仄,事实上,在杂志营销推广、品牌包装、分销模式等方面,后续环节的争夺会更加激烈,"内容为王"对杂志的决定作用不再灵验了,这似乎都开启了一个"后内容"时代的序幕。

  

  来源:光明网

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